Pensez-vous que ce qui n’a pas de prix… N’a pas de valeur ? C’est un sujet qui questionne dans tous les domaines. Le milieu du Customer Success Management n’échappe pas à la règle : alors, si l’accompagnement d’un CSM (Customer Success Manager) a de la valeur pour un client final… Faut-il le facturer ? Et comment commercialiser ce service, en SaaS B2B ?
Récemment, nos équipes Customerz ont pu échanger à deux reprises autour de la facturation de l’accompagnement CS en SaaS B2B (ou “billable CS”). La première fois, lors de notre événement Paris CS Talks avec Maxime Pommereau (Salesforce), devant une centaine d’invités. La seconde fois, lors d’un enregistrement de podcast avec Damien Duval (Nomadia) et Céline Bocchi (ex-Head of CS de CoachHub et Cornerstone, et aujourd’hui membre de notre collectif).
Dans cet article, nous proposons de croiser leurs différents regards sur ce sujet. Au programme :
- Facturer l’accompagnement CS : qu’est-ce que ça veut dire, en SaaS B2B ?
- SaaS B2B : pourquoi facturer votre accompagnement CS ?
- Comment facturer l’accompagnement CS ? 5 étapes clés
I- Facturer l’accompagnement CS : qu’est-ce que ça veut dire, en SaaS B2B ?
Place à un nouveau paradigme, sur le marché du SaaS B2B
Le SaaS B2B est un secteur en pleine expansion : toutes les entreprises utilisent des logiciels “software as a service”. En 2015, les entreprises en utilisaient 8 en moyenne… Alors qu’en 2022, les organisations ont utilisé 130 applications SaaS (Source : Better Cloud, 2023).
Les entreprises connaissent les bénéfices de ces logiciels. Cependant, nous sommes face à un nouveau paradigme : d’un côté, la transformation digitale a soutenu l’émergence des produits SaaS… Pour autant, de l’autre côté, les utilisateurs ont toujours besoin d’accompagnement pour la phase d’onboarding, la prise en main ou le suivi. Cette dimension “servicielle” est indissociable du “produit”.
Mais alors, si un produit SaaS est payant… Pourquoi le service d’accompagnement, délivré par un CSM, ne le serait pas aussi ?
Facturation du Customer Success : une vraie (r)évolution
Pendant de longues années, dans l’écosystème SaaS, le service d’accompagnement faisait partie intégrante du produit. Les équipes Customer Success délivraient un accompagnement complet, qui n’était pas re-facturé au client.
Prenons un exemple simple : un logiciel de comptabilité B2B qui coûte 100 € par mois. En règle générale, ce tarif a tendance à inclure l’accès à l’outil et des services complémentaires, comme la disponibilité d’un CSM pour aider le client à toutes les étapes d’utilisation de la solution. L’accompagnement CS n’était donc pas facturé, puisqu’il était implicitement compris dans le prix d’un abonnement.
Mais qu’est-ce que cette démarche veut dire, sur la valeur ajoutée d’un CSM ? Si le service apporté n’est pas facturé, quelle valeur associe-t-on aux conseils et à l’expertise d’un chargé de succès client ?
À l’aube d’un changement de paradigme (crise, course à la croissance et à la rétention, etc.), ces questions nous invitent à changer de regard sur la valeur et la tarification d’un accompagnement CS. Facturer un tel accompagnement, c’est donc associer une valeur monétaire à un service à forte valeur ajoutée. Mais pourquoi changer, si “on a toujours fait ainsi” ?
II- SaaS B2B : pourquoi facturer votre accompagnement CS ?
90 % des entreprises SaaS ne facturent pas (ou en théorie) l’accompagnement de leurs Customer Success Managers (source : enquête Customerz, 2024). Bien souvent, la peur paralyse : que diraient les clients, face à un tel changement ? Et n’est-ce pas trop contraignant, comme stratégie à mettre en place ? Est-ce qu’on est en mesure de délivrer assez de valeur pour justifier cette tarification ?
Chez Customerz, nous comprenons ces peurs. Pourtant, nous accompagnons des entreprises SaaS quotidiennement, pour les aider à structurer et organiser leur stratégie CS. La facturation se démocratise de plus en plus simplement, et les utilisateurs finaux sont désormais prêts à payer pour être guidés dans leurs usages !
Parmi les bénéfices de la facturation du CS :
- Un moteur pour la rentabilité : un accompagnement facturé, c’est un moteur pour votre rentabilité… Mais aussi celle du client ! Surtout à une époque où 53 % des licences SaaS des entreprises ne sont pas utilisées régulièrement (rapport Productiv, 2023). Grâce à un accompagnement payant, les clients finaux sont davantage motivés pour prendre en main efficacement l’outil et atteindre leurs résultats. De votre côté, la facturation permet une meilleure équation économique, pour un meilleur ROI.
- Une satisfaction client boostée : en payant pour accéder à un accompagnement personnalisé, le client investit sur sa propre réussite. De son côté, votre équipe CSM est au contact direct des besoins, problématiques et attentes des utilisateurs. Elle peut alors plus facilement repérer les points d’amélioration, augmenter la satisfaction et diminuer l’attrition.
- Une revalorisation du travail des CSM : le billable CS est une forme de reconnaissance gratifiante, pour les Customer Success Managers qui travaillent dans votre entreprise (ou pour votre entreprise, en freelance, via un collectif comme Customerz). Leur expertise devient associée à une “valeur” qui a un prix : c’est un levier de motivation, qui invite à délivrer toujours plus de qualité. Un vrai levier pour booster la performance de son équipe Customer Success !
Ainsi, facturer la partie CSM est une démarche win-win-win. Win pour la solution SaaS, win pour l’entreprise cliente et win pour l’utilisateur final. Mais il ne suffit pas de choisir un prix au hasard, pour facturer l’accompagnement client… Encore faut-il savoir bien s’y prendre, et bien le communiquer au client.
III- Comment facturer l’accompagnement CS ? 5 étapes clés
- Faire un état des lieux de l’existant
Facturer pour facturer ne rime à rien. De même, se précipiter n’est d’aucune utilité. Avant de mettre en place une telle démarche, une réflexion stratégique s’impose. Prenez le temps de vous poser les questions suivantes :
- Quel est le pricing actuel ?
- Quels sont les besoins des clients ?
- Quel est le niveau de complexité de votre solution ?
- Quel est le niveau de maturité du client ?
- Quelle valeur l’équipe CS est en mesure de générer pour votre client ?
Cette dernière question est importante, car elle révèle des facteurs clés de succès (ou de non-succès) : si l’équipe n’est pas mature, s’il y a trop de clients à suivre, si le succès client n’est pas mesuré… La facturation du Customer Success Management générera des frustrations des deux côtés, pour vous et pour vos clients. En revanche, si l’état des lieux de l’existant révèle une bonne structuration et une bonne organisation… Alors, le billable CS semble viable, pertinent, adapté. Vous pourrez délivrer des ateliers bonnes pratiques basés sur les données clients du même secteur, facturer des recommandations personnalisées sur l’usage… Mais ça, on en parle juste après.
Pour poursuivre votre état des lieux, listez ensuite l’ensemble des fonctionnalités et des services complémentaires proposés aux clients. Cet état des lieux fera émerger des premiers axes stratégiques, pour répondre aux problématiques des utilisateurs.
Dès cette première étape, nous vous conseillons d’embarquer les équipes commerciales dans vos discussions. Au contact des clients en avant-vente avec les CSM, les commerciaux pourront vous aider à identifier les principaux besoins, pain points et objections des clients, avant la signature du contrat.
- Penser “sur-mesure”
Il existe des dizaines de méthodes de facturation CS. L’idée n’est pas de copier celle d’une autre entreprise B2B… Mais d’adopter une méthode sur-mesure, en fonction de vos clients. Et si votre portefeuille client est composé de différents types d’organisations (petits, moyens et grands comptes), alors différentes grilles tarifaires pourront être imaginées.
En effet, les différents professionnels ayant pris la parole sur ce sujet récemment (Maxime Pommereau de Salesforce, Damien Duval de Nomadia et Céline Bocchi) sont en accord avec notre vision, chez Customerz : la complexité d’un produit et la maturité d’un client influencent sur la stratégie de facturation CS.
Ce que cela signifie :
- Plus votre produit est complexe et moins votre client est mature, plus il sera simple de facturer un accompagnement sur-mesure : pour aider le client à monter en maturité, prendre en main l’outil, réaliser un suivi des performances, etc.
- Plus votre produit est simple et plus votre client est mature, moins il peut avoir besoin des services d’un CSM : la stratégie sur-mesure à mettre en place peut reposer sur du self-service, via une stratégie low-touch (création d’une Académie Clients, mise à disposition de tutoriels vidéos, etc.).
- Tester, itérer, officialiser
À cette étape du parcours de structuration de votre stratégie “Billable CS”, vous avez en tête différentes formes de facturation possibles. Si ce n’est pas encore le cas, voici différents exemples pour vous inspirer :
Place ensuite à la phase de test. Cette période, qui s’étale sur plusieurs mois, permet de vérifier l’adoption de la nouvelle grille tarifaire. Évidemment, il est important de rester flexible (selon la fidélité du client, son panier moyen, la taille de l’entreprise, etc.). Profitez-en également pour tester une nouvelle organisation : par exemple, avez-vous pensé au mode tandem ?
Puis, dès lors que le Customer Success est accepté comme un centre de profit (sans être perçu comme un centre de coût), place à l’officialisation. Facturer l’accompagnement CS est un changement durable, et non événementiel. Les utilisateurs de votre solution SaaS doivent être avertis de ces changements, et le renouvellement du nouveau tarif doit être explicite et contractuel. Ne mettez jamais vos clients devant le fait accompli !
- Suivre les performances et mesurer les résultats
Facturer l’accompagnement CS est un changement stratégique majeur. Et comme tout déploiement de stratégie, le suivi des résultats est essentiel. Chez Customerz, quand nous intervenons au sein d’une entreprise B2B, nous mettons en place une feuille de route pour faciliter ce suivi. Cette feuille de route couvre toutes les étapes clés pour un CSM, de l’onboarding d’un client à la phase de “run”.
Par exemple, si l’objectif de l’entreprise est d’améliorer l’upsell sa solution SaaS, cet enjeu doit se traduire de façon mesurable. On parle de “ROO”, pour mesurer le retour sur objectif. Pour mesurer ce ROO, les principaux KPIs à suivre dans la feuille de route peuvent être le taux de conversion du gratuit au payant ou la rétention nette (NRR).
Dès lors que le billable CS est instauré, d’autres indicateurs de performance viennent s’ajouter, comme :
- Le taux d’adoption du produit
- La Customer Lifetime Value
- Le Time To Value
Ou encore le taux de participation, de connexion et téléchargement (des ressources mises en place) : webinars, office hours, workshops, guide pratique, tutoriels… Cette visibilité sur les actions du client permet d’optimiser l’accompagnement au succès client, mais aussi de prévenir certaines objections. Par exemple, si un client se plaint de ne pas avoir rentabilisé l’accompagnement, tous les services proposés en amont et la disponibilité du CSM pourront être justifiés.
En fonction des résultats et des performances, le CSM pourra suggérer des axes d’amélioration concernant l’accompagnement. Objectif ? Viser les (5) étoiles… Et le succès client !
- Accompagner la conduite du changement
La communication est le socle de l’adoption. Pour réussir votre projet de facturation du Customer Success Management, toutes les parties prenantes doivent comprendre l’intérêt de ce changement et ses bénéfices. Alors, place à la communication. En interne ET en externe !
Tout d’abord, si la direction ou les Head of CS prennent une telle décision, les équipes CSM doivent être intégrées à la démarche (le plus tôt possible). L’objectif est de leur expliquer pourquoi leur accompagnement devient payant pour les utilisateurs, sous quelles modalités et ce que cela implique pour eux. Un maximum de réassurance est nécessaire : expliquez que la place du CSM dans votre structure ne change pas, tout comme sa valeur. Au contraire : avec une approche “billable CS”, cette valeur augmente même !
Enfin, comme énoncé précédemment, la communication externe (auprès des clients) doit se faire par étape. Phase de test, itération, officialisation… Tout au long de ce processus, placez toujours la transparence, la bienveillance et la présentation des bénéfices d’un tel changement pour le client, au cœur de votre discours.
Alors, prêts à passer à l’action ?
💡Découvrez notre podcast vidéo : “Peut-on facturer son service CS”
90 % des entreprises SaaS ne facturent pas (ou en théorie) l’accompagnement de leurs Customer Success Managers (source : enquête Customerz, 2024). Et du côté des clients, 53 % des licences SaaS des entreprises ne sont pas utilisées régulièrement (rapport Productiv, 2023). Alors, pour faciliter l’adoption d’un produit, accélérer l’onboarding d’un utilisateur et assurer son accompagnement tout au long de son cycle de vie… Avez-vous pensé à facturer l’accompagnement CS, en complément de votre abonnement produit ? Face aux SaaS B2B qui nécessitent un accompagnement constant (et valorisent les services CSM), l’évolution de la facturation est tout à fait justifiée. L’accompagnement CS, autrefois inclus, devient un service facturé pour refléter sa valeur ajoutée. Comme nous l’avons vu, il est symbole de rentabilité, de satisfaction client et de reconnaissance pour les équipes CS. En effet, plus le travail d’un CSM sera valorisé, plus il aura de l’impact. Et pour valoriser cet apport de valeur, vous connaissez maintenant les 5 grandes étapes à mettre en place. Ne sous-estimez pas l’analyse des besoins du client, leur maturité et la complexité de votre solution ! Puis, au moment de la mise en œuvre, expérimentez et adaptez différentes stratégies, avant d’officialiser cette nouveauté… Et de mesurer le succès dans la durée. Enfin, rappelons que l’accompagnement au changement est un des facteurs clés de succès : les raisons et les bénéfices de la facturation doivent être communiquées, en interne comme en externe. Vous savez maintenant ce qu’il vous reste à faire… Place au billable CS ! Et si vous avez besoin d’aide pour définir votre stratégie, puis la déployer… Contactez nos experts.
Passionné par le Customer Success et l’entrepreneuriat, il met à votre service ses compétences acquises au cours de nombreuses années d’expérience pour optimiser votre service client. En effet, la réussite d’une structure dépend en grande partie de la satisfaction et donc de la fidélisation des clients. Ses sujets de prédilection : la structuration, l’optimisation et l’automatisation.
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