La place du CSM dans une entreprise

Le Customer Success est une notion très large. Il est intéressant de commencer par définir ce que nous mettons derrière ce terme. Des entreprises que j'ai pu rencontrer ou accompagner, des définitions très différentes ressortent. Pourtant, aucune n'est vraiment fausse. Tout dépend du niveau auquel nous nous plaçons.

Le Customer Success est l'affaire de tous

Commençons par prendre de la hauteur : le Customer Success n'est pas seulement une fonction, c'est un état d'esprit ! Il touche toutes les fonctions de l'entreprise : des sales au support, en passant par les Customer Success Managers, le produit, le légal ou la finance.Il suffit d'analyser l'indicateur numéro 1 du Customer Success pour le comprendre : le Net Promoter Score (NPS) n'est pas un indicateur dédié aux Customer Success Managers. Bien sûr, les CSM en sont la voix et les enquêtes de NPS sont généralement portées par ces derniers. Mais le NPS questionne le client de manière macro, sur l'ensemble de l'entreprise, et pas seulement sur les CSM. Lorsque nous demandons à nos clients "recommanderiez mon entreprise à des collègues ou des amis ?", c'est toute la chaîne de valeur de l'entreprise qui est concernée.

Cela commence avec les équipes Sales et Marketing : ces fonctions représenteront le premier contact avec le futur client. Il est impératif de faire bonne impression. Il est également impératif que la fonction commerciale comprenne l'ensemble des enjeux du client, et qu'il propose la bonne solution au bon client. Nous ne pouvons aujourd'hui plus nous permettre de vendre à un client un produit qui ne répond pas à son besoin. Cela génère de la méfiance et de la déception. Nous aurons beau mettre en place tous les efforts pour tenter alors de satisfaire le client, il ne le sera jamais et finira par partir.

En revanche, un client bien accompagné achetant un produit répondant à un besoin bien identifié débutera sa relation avec un fort capital confiance.

Le produit est évidemment clé dans le Customer Success. Un produit innovant, agréable à utiliser et évolutif et répondra à des problématiques métiers opérationnelles indispensables pour le client. A contrario, un produit difficile à utiliser, présentant des bugs, voire des downtimes récurrents ne donnera pas une belle image du fournisseur. Essayez d'envoyer une enquête NPS peu de temps après une période de turbulences produit, vous verrez son impact direct sur les résultats !

Le support joue également un rôle majeur. Chacun doit se poser la question du support qu'il souhaite offrir à ses clients. Cette réflexion doit porter sur des engagements de services (temps de prise en charge des tickets, temps de réponse, personnalisation des réponses...) mais aussi sur une philosophie du support : quel ton allez-vous donner à vos échanges avec vos interlocuteurs ? Quid de l'utilisation du téléphone ? Comment développer une communauté ? La physionomie des clients va influer sur le support proposé. Et ce support sera l'une des vitrines principales de l'entreprise.

Les autres fonctions sont tout aussi importantes pour le Customer Success: une négociation contractuelle fluide de la part du légal posera des bases saines à la relation client. Une facturation claire et sans erreurs évitera des irritants quotidiens qui perturberaient des discussions plus stratégiques avec le client.

L'ensemble des fonctions de l'entreprise doit être orienté Client. Si le client rencontre des difficultés dans ses relations avec un seul département, toute son attention va se focaliser dessus et les efforts de tous les autres départements seront réduits à néant.

Pour réussir à impliquer l'ensemble de l'entreprise dans une démarche Customer Centric, cela doit partir du top management et redescendre à tous les niveaux de chaque département.

Concentrons-nous sur les Customer Success Managers

J'ai volontairement omis de parler des Customer Success Managers dans les fonctions mentionnées ci-dessus. Faisons un focus particulier sur cette fonction ici.

Au-delà de l'état d'esprit que l'ensemble de l'entreprise doit avoir autour du Customer Success, si une fonction le représente tout particulièrement, ce sont les Customer Success Managers. Nous allons détailler ici les missions du CSM.

• La rétention client : c'est l'enjeu numéro 1 du CSM. Dans le monde du SaaS, les revenus récurrents sont le cœur financier de l'entreprise. Les protéger permet d'assurer une croissance constante, mais aussi de réaliser des prévisions budgétaires extrêmement fiables. J'ai l'habitude de dire que la rétention passe par 2 facteurs clés : la satisfaction et l'adoption. Un client qui utilise quotidiennement un produit qu'il adore n'a aucune raison de partir. Un client qui n'aime pas le produit et ne l'utilise pas aura toutes les chances de partir. Un client qui aime le produit mais ne l'utilise pas, ou qui utilise un produit qu'il n'aime pas est en risque très fort. Le CSM doit donc mesurer la satisfaction et l'adoption de chaque client, et mettre en place le plan d'action adéquat pour assurer sa rétention.
• La voix du client : le CSM est un "Customer advocate". Il porte la voix du client en interne. Le CSM doit comprendre les enjeux du client, ses pain points qui pourront être résolus avec le bon plan d'actions. Une fois compris, le CSM a 3 options:

1. Le pain peut être résolu directement dans la solution / le produit. Le CSM accompagne alors son client pour configurer le produit, former le client à la bonne utilisation de la solution et résoudre son problème.
2. Un développement est nécessaire pour résoudre le pain et celui-ci est en accord avec la roadmap produit. Le CSM va alors recueillir le besoin du client, en faire un use case générique qui pourra être partagé avec tous les autres clients, le remonter au produit pour l'intégrer dans la roadmap. Il est extrêmement sain qu'un produit évolue en réponse à des besoins clients.
3. Un développement est nécessaire pour résoudre le pain et celui-ci est en désaccord avec la roadmap produit. C'est la situation la plus compliquée. Dans le monde du SaaS, il est inenvisageable de faire des développements produits spécifiques à un client. Cela entraînerait des problèmes de maintenance impossibles à gérer en période de scale. Il faudra l'expliquer au client et trouver la meilleure façon de corriger / contourner son problème.

• L'expansion : les CSM ne sont pas des sales. Toutefois, ils ont une place privilégiée pour identifier des opportunités au sein de leur portefeuille clients. Il est aujourd'hui impératif que les CSM gardent constamment en tête les opportunités de générer du revenu complémentaire auprès de la base clients. Que ce soit de l'upsell ou du cross-sell. Lorsqu'un CSM détecte une nouvelle opportunité, celui-ci doit la renseigner et commencer à travailler avec le commercial en charge du compte pour proposer la meilleure solution répondant au besoin du client. L'effort de vente à un client actif est 3 fois moins important que l'effort de vente à destination d'un nouveau client. Cela génère du revenu, et cela contribue également à la rétention du client.

Comme vous pouvez le constater, le Customer Success est une notion très large. Elle doit être portée par l'ensemble de l'entreprise. Elle est également personnifiée par les Customer Success Managers qui ont aujourd'hui un rôle clés dans les entreprises SaaS ayant un modèle de revenu récurrent.