Impliquer le CSM dès l’avant-vente : une stratégie gagnante ?

Le Customer Success Manager (CSM) est souvent considéré comme l’interlocuteur de référence auprès d’un client… Une fois la vente réalisée. Il prend alors le relais du commercial, qui a échangé, négocié et obtenu la signature du contrat. 

Pourtant, en tant que garant de l’expérience client, le CSM devrait être impliqué aussi souvent que possible, dès les premiers échanges entre l’entreprise et le client. Son implication en avant-vente est indispensable, pour délivrer une stratégie de succès client efficace. Découvrons pourquoi dans cet article. 

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Pas de CSM en avant-vente : une erreur stratégique ? 

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C’est un défi auquel tous les Customer Success Managers font face un jour ou l’autre, parfois de manière quotidienne : 

‍Comment s’assurer que la valeur promise durant l’avant-vente sera bien délivrée par la suite ?

Cette question est légitime. La totalité du parcours client repose sur les attentes créées par l’équipe commerciale, et les promesses faites en avant-vente. 

Sacrée responsabilité pour les Sales ! Et pour les CSM aussi…

Pourtant, ces derniers sont rarement impliqués dans les discussions et négociations qui précèdent la vente. Les CSM sont nombreux à rencontrer le client une fois le contrat signé. Cette erreur stratégique entraîne différentes conséquences… Comme la perte d’informations, qui nuit à l’expérience délivrée.   

Bien souvent, les CSM seulement impliqués en après-vente ne possèdent pas toutes les données concernant le client, ses attentes, les promesses qui lui ont été faites. Alors, comment délivrer une expérience alignée, adaptée et mémorable ? Comment déployer une stratégie de succès client qui garantit la satisfaction ? 

Lorsque deux équipes travaillent en silo, difficile de répondre à ces questions. Les impacts sont néfastes pour le client final. Pour ma part, j’ai donc fait le choix de m’orienter vers de l’avant-vente projet, car je considère que le Customer Success Manager a des atouts indéniables à apporter durant cette phase.

En étant présent dès les premiers jours, il pourra noter par lui-même quels sont les aspects essentiels de la prestation pour le futur client. A-t-il besoin que telle fonctionnalité soit livrée avant telle échéance cruciale pour l’entreprise ? Comment les salariés ont-ils prévu d’utiliser le produit ? Autant de promesses sur lesquelles l’entreprise s’engagera avant la signature du contrat, et dont la réalisation sera intimement rattachée à sa satisfaction future.

La participation aux démonstrations et la connaissance des besoins métiers du client, ainsi qu’un meilleur accès aux décisionnaires, vont permettre d’améliorer sensiblement la réalisation du projet. Et la pérennisation du contrat, puis la rétention à long terme. 

C’est l’objectif final, et les chiffres le confirment : la rétention est un moteur clé de la croissance… Surtout en période de crise. En 2023, les entreprises qui ont réussi à fidéliser leurs clients dans ce climat hostile ont connu une croissance 1,8 fois plus rapide que leurs pairs (source : SaaS Benchmarks Report ChartMogul, 2023). Mais pour connaître de telles retombées sur la croissance, grâce à une bonne expérience client B2B, puis une rétention optimale… Revenons au point départ : l’implication des CSM dès l’avant-vente.

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Pourquoi impliquer un CSM durant l’avant-vente ?

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Ma conviction, c’est que les entreprises ont tout à gagner à placer un CSM, a minima sur les comptes stratégiques.

À l’heure où l’intelligence artificielle est sur toutes les lèvres, et prend une place de plus en plus grande dans le monde du travail, l’humain a toujours son mot à dire. 

Il n’est pas rare qu’un client important reproche à l’entreprise de manquer d’accompagnement, ou de devoir répéter des informations déjà énoncées durant les discussions initiales. 

Alors, la présence du CSM dès la phase d’avant-vente présente de nombreux avantages.

 On compte notamment : 

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• Une amélioration de la valeur apportée au client

Apporter de la valeur au client, encore et toujours.

L’aider à profiter au mieux de la prestation qu’il a achetée.

C’est le sacerdoce auquel tout CSM se voue dès qu’il entre dans les ordres du Customer Success Management. En étant présent dès les prémices de la relation commerciale, sa tâche en sera quelque peu facilitée.

En effet, il pourra identifier plus rapidement les critères définissant la “valeur” pour le client. Efficacité de la prise en main par ses équipes, rapidité des résultats, personnalisation de l’accompagnement proposé… La notion de “valeur” peut prendre de multiples formes.

Au plus tôt le CSM s’implique dans la relation client, au mieux la valeur peut être identifiée, puis délivrée. C’est un véritable cercle vertueux ! 

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• Une satisfaction client renforcée

En assurant la présence du CSM depuis le début de la prestation jusqu’à sa mise en œuvre, on met en place un fil rouge très positif pour les deux parties.

Cela responsabilise l’entreprise vendant la prestation, car la personne qui s’est engagée dès les premiers échanges sur certaines promesses sera toujours présente par la suite. Pour l’acheteur, il s’agit d’une sécurité supplémentaire. 

« Toutes ces promesses, vous pourrez me les rappeler durant le déroulement du projet », dira ainsi le CSM à son nouveau client.

En permettant de mieux aligner les attentes des clients par rapport à ce que l’entreprise pourra délivrer, le CSM joue un rôle de “balancier”. D’un côté, il aura à cœur la satisfaction du client, et de l’autre, la signature du contrat et son renouvellement quand celui-ci arrivera à terme. 

Dans mon expérience professionnelle, cela jouait beaucoup quand je me présentais durant l’avant-vente auprès du client, avant ma “prise de poste” en tant que CSM. Par exemple, si le client évoquait un point sur lequel il avait de fortes attentes, j’étais ainsi en mesure de lui dire que je serais présente dans la suite du projet. Et donc, qu’il pourrait me rappeler cet engagement personnel qui venait de lui être fait deux mois auparavant. Ainsi, pas de répétitions, pas d’oublis d’informations… Et une meilleure satisfaction. 

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• Une relation client plus qualitative

Avec cette méthode d’implication avant la vente, le CSM aura plus facilement accès aux décisionnaires. C’est à eux que l’on fait les soutenances en début de parcours. Et c’est aussi avec eux, qu’il est primordial d’entretenir une relation de confiance, avant le démarrage du projet.

Cependant, lorsque la place du CSM se limite à l’après-vente, son accès se limite aussi aux contacts opérationnels ou au responsable interne du projet… Uniquement. La discussion avec les décisionnaires est limitée, ce qui prive le CSM d’une certaine vision. 

Pourtant, pour tisser une relation client la plus qualitative possible, le CSM a tout intérêt à tisser des liens avec tous les interlocuteurs. Des postes décisionnaires aux équipes opérationnelles. En agissant ainsi, les chances de réussite du projet sont maximisées. Les attentes globales sont plus rapidement cernées. Et le passage à l’action est plus facilement enclenché. 

Surtout lorsqu’il s’agit de grands comptes : l’affect, la confiance et la qualité de la relation sont d’autant plus importants pour le déroulement du projet et le renouvellement du contrat. Et il n’y a pas de secret : cette confiance s’établit avant la signature et l’onboarding, en présence du CSM. 

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• Une meilleure culture d’entreprise à la clé

Si la politique joue un rôle omniprésent dans votre entreprise, attention à la casse. Par exemple, si chaque équipe tente de tirer la couverture vers elle, pour viser ses propres objectifs, sans se soucier de savoir si leur atteinte est bénéfique ou non aux objectifs globaux de l’entreprise… Attention aux conséquences sur la productivité, l’entente en interne, et surtout, la dégradation de la culture d’entreprise. 

Pour éviter cela, une des solutions est de créer un duo gagnant Sales / CSM. Avec cette approche de travail en “tandem” plutôt qu’en “silo”, on renforce un élément essentiel de la cohésion en entreprise : l’Accountability. Autrement dit, la responsabilité que porte chaque équipe, chaque individu dans l’accomplissement de ses actions.

Exemple : si je fais signer un contrat de 100 000 € à un client, tout en sachant pertinemment qu’il y a un énorme risque que la prestation ne soit pas adaptée pour lui, je dois en être tenu pour responsable. Les 100 000 € signés peuvent se transformer en 300 000€ de pertes si ce client piégé fait savoir à d’autres acteurs du secteur que le prestataire n’est pas fiable.

La présence du CSM dès le processus d’avant-vente peut contribuer à freiner ce type de mauvaises décisions. Par ailleurs, elle renforce la cohésion interne, en mettant les différentes équipes sur un pied d’égalité. Ce n’est plus chacun pour soi… Mais tous ensemble. 

À travers la définition d’objectifs communs, et d’une trame de travail commune, les Sales et les CSM seront plus à même de jouer main dans la main. Ils viseront alors un même objectif : celui de garantir la rentabilité économique de l’entreprise, sans sacrifier la satisfaction client et l’apport de valeur à ce dernier.

D’autre part, cette stratégie ouvre les portes d’une montée en compétences dans l’équipe, ainsi qu’une fidélisation améliorée. Puisque tous les salariés ne souhaitent pas forcément évoluer verticalement dans l’entreprise et devenir managers, l’implication dans l’avant-vente offre de nouvelles perspectives d’évolution. 

Et en parlant d’implication… 

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Comment impliquer un CSM tout au long de la relation client ? 

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Nous l’avons vu : un CSM impliqué en avant-vente est une stratégie gagnante. Cependant, cette implication ne peut avoir lieu sans une communication optimale, entre les différentes équipes. Pour faciliter le tandem sales-CSM, voici notre recommandation : définir des process clairs et détaillés. 

Parmi ces processus facilitant la communication, les équipes sales et CSM peuvent s’appuyer sur la matrice RACI. Cet outil permet de visualiser les rôles et responsabilités de chacun dans un projet : 

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• R pour Responsible : qui est responsable de l’exécution de la tâche ? 
• A pour Accountable : qui valide et approuve la tâche ? 
• C pour Consulted : qui doit être consulté pendant l’exécution de la tâche ? 
• I pour Informed : qui doit être informé lorsque la tâche est terminée ?  

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Lors de la phase d’acquisition, les commerciaux sont généralement les acteurs principaux de la relation. Puis, après la signature du contrat, le CSM (qui était spectateur en avant-vente) prend le relais. Ce moment de passation est crucial. On parle de “Sales Handover”. 

Là encore, un processus clair et détaillé facilite l’échange d’information et la transition entre les équipes. Chez Customerz, nous recommandons de suivre la matrice SPICED (oui, encore un acronyme bien utile !). Cette matrice regroupe 5 données indispensables, que les commerciaux doivent transmettre aux CSM, pour passer de l’avant-vente à l’après-vente sans friction : 

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1. Situation : qui est le client (taille de l’entreprise, activité, secteur, interlocuteur principal, etc.) ? Comment le décrire ? 
2. Problème : quel est le “pain point” principal ? Le problème de votre client ? Quelles sont les difficultés exprimées ou rencontrées jusqu’à présent ?
3. Impact : quelle valeur est attendue par le client ? Quels bénéfices ? Pourquoi a-t-il choisi notre solution ? 
4. Critical Event : quelle est l’urgence du projet ? Le timing idéal pour le client ?
5. Décision : Comment sont prises les décisions ? À quoi ressemble le “RACI” du client ? Qui décide et qui exécute ? 

Certaines entreprises SaaS B2B choisissent de digitaliser la passation de ces informations, via un CRM. D’autres misent sur des réunions qui placent l’Humain au cœur des échanges. Chez Customerz, on pense que les outils et l’approche plus “humaine” sont compatibles, pour réduire l’effet de silo tout en gardant une traçabilité des données clients. 

Grâce à une implication dès l’avant-vente et un bon Sales Handover en après-vente, les CSM ont enfin toutes les cartes en main pour se concentrer efficacement sur leur mission : garantir le succès client. 

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